目　录

第 1章　消费行为概述　1
学习目标　1
案例导入　1
1.1　消费者行为学的研究对象　3
1.2　市场营销对消费者行为的影响　7
1.3　消费者行为学的研究内容和体系　10
1.4　消费行为学的形成发展和研究意义　12
1.5　消费者行为学研究的理论基础与基本方法　15
本章小结　21
实践实训　21
练习与讨论　22

第 2章　消费者心理活动分析　23
学习目标　23
案例导入　23
2.1　消费者心理活动的认识过程　24
2.2　消费者心理的情感过程　40
2.3　消费者的意志过程　47
本章小结　50
实践实训　50
练习与讨论　51

第3章　消费者个性
心理特征分析　52
学习目标　52
案例导入　52
3.1　个性心理特征概述　54
3.2　消费者的气质　55
3.3　消费者的性格　59
3.4　消费者的兴趣　63
3.5　消费者的能力　67
3.6　消费者的特殊心理反应　73
本章小结　76
实践实训　76
练习与讨论　77

第4章　消费者需要、动机与购买行为关系　78
学习目标　78
案例导入　78
4.1　消费者的需要　79
4.2　消费者的购买动机　86
4.3　购买动机的相关理论　90
4.4　消费者动机的激发　94
4.5　消费者购买动机的类型与表现　96
4.6　消费者购买决策心理　100
本章小结　105
实践实训　105
练习与讨论　105

第5章　消费者的学习与行为　107
学习目标　107
案例导入　107
5.1　消费者学习概述　109
5.2　有关消费者行为学习理论　114
5.3　消费者学习的基本运用　118
5.4　消费者知识和经验　123
本章小结　125
实践实训　126
练习与讨论　126

第6章　消费者购买决策　127
学习目标　127
案例导入　127
6.1　消费者的消费能力　128
6.2　消费者购买决策　133
6.3　消费者的满意　142
6.4　重复购买与忠诚　147
本章小结　154
实践实训　155
练习与讨论　155

第7章　消费者态度与消费行为　156
学习目标　156
案例导入　156
7.1　消费者态度概述　157
7.2　消费者态度的形成与态度组合层次架构　161
7.3　消费者态度的测量方法　164
7.4　消费者态度的理论　167
7.5　消费者态度与消费偏好、消费行为　169
本章小结　174
实践实训　175
练习与讨论　175

第8章　外部环境与消费行为　176
学习目标　176
案例导入　176
8.1　政治、经济、宗教环境对消费行为的影响　177
8.2　文化环境对消费行为的影响　180
8.3　中国传统文化与消费行为　185
8.4　社会消费文明对消费行为的影响　187
8.5　消费习俗　189
本章小结　192
实践实训　193
练习与讨论　193

第9章　群体的消费心理与消费行为　194
学习目标　194
案例导入　194
9.1　参照群体对消费心理和行为的影响　196
9.2　家庭消费心理与行为　205
9.3　社会与消费心理　212
本章小结　216
实践实训　216
练习与讨论　217

第 10章　口碑传播、流行与创新扩散　218
学习目标　218
案例导入　218
10.1　口碑传播与意见　219
10.2　消费流行　224
10.3　新产品创新扩散　230
10.4　人际影响与消费创新者　236
本章小结　239
实践实训　240
练习与讨论　240

第 11章　购物环境与
消费心理　241
学习目标　241
案例导入　241
11.1　营业地址选择与消费者购买心理　243
11.2　商店招牌、标志与消费者心理　249
11.3　橱窗设计与消费者心理　252
11.4　商店内部装饰与购买者心理　253
本章小结　261
实践实训　261
练习与讨论　262