目　录

第 一章　市场营销的基本概念　1
第 一节　市场营销的基本概念　1
一、基本概念　1
二、市场营销的兴起与发展　6
第 二节　营销观念的变迁　11
一、生产观念　11
二、产品观念　12
三、推销观念　12
四、市场营销观念　13
五、社会市场营销观念　14
本章小结　14
知识巩固　14
案例分析　15
实训项目　16

第 二章　营销环境分析　17
第 一节　宏观市场营销环境　17
一、人口环境　18
二、经济环境　21
三、社会文化环境　25
四、政治法律环境　27
五、科学技术环境　31
六、自然资源环境　32
第 二节　微观市场营销环境　33
一、企业内部环境　33
二、企业外部环境　34
第三节　营销环境分析　36
一、环境扫描技术　36
二、机会/威胁矩阵　36
三、SWOT分析技术　38
本章小结　39
知识巩固　39
案例分析　41
实训项目　41

第三章　竞争分析及竞争战略　43
第 一节　行业竞争分析　43
一、行业发展动因分析　43
二、行业竞争力量分析　46
第 二节　竞争者分析　50
一、竞争对手识别　50
二、竞争战略群体分析　51
三、竞争者表现　52
四、竞争者反应　55
第三节　竞争战略选择　56
一、基本竞争战略　56
二、竞争定位　58
本章小结　63
知识巩固　63
案例分析　65
实训项目　66

第四章　目标市场分析　68
第 一节　目标市场调查　68
一、市场调查的类型与内容　68
二、市场调查的方法与步骤　71
第 二节　市场细分　75
一、市场细分的含义与原则　75
二、消费者市场细分的依据　77
三、产业市场细分的依据　81
四、市场细分的方法与步骤　82
第三节　目标市场选择与定位　83
一、市场评估　84
二、市场选择策略　85
三、市场定位　89
本章小结　93
知识巩固　94
案例分析　96
实训项目　98

第五章　顾客购买行为分析　100
第 一节　消费者购买行为分析　100
一、消费者购买行为　100
二、消费者购买行为类型　101
三、消费者购买行为影响因素　104
四、消费者购买决策过程　112
第 二节　组织购买行为分析　116
一、组织市场及其特点　116
二、生产者购买行为分析　118
三、中间商购买行为分析　122
四、政府购买行为分析　125
本章小结　126
知识巩固　126
案例分析　128
实训项目　129

第六章　产品策略　130
第 一节　产品与产品组合　131
一、产品及产品的整体概念　131
二、产品的分类　132
三、产品组合策略　133
四、产品组合决策　135
第 二节　产品生命周期分析　136
一、产品市场生命周期的概念　136
二、产品市场生命周期各阶段的特点和策略　137
第三节　产品包装　139
一、产品的包装　139
二、商标　143
本章小结　148
知识巩固　149
案例分析　150
实训项目　151

第七章　价格策略　153
第 一节　影响定价的主要因素　154
一、定价目标　154
二、产品成本　154
三、市场需求　155
四、竞争因素　155
五、其他因素　156
第 二节　定价方法　157
一、成本导向定价法　157
二、需求导向定价法　159
三、竞争导向定价法　160
第三节　定价策略及价格调整　161
一、定价策略　161
二、价格变动反应及价格调整　164
本章小结　167
知识巩固　167
案例分析　169
实训项目　169

第八章　分销渠道策略　170
第 一节　分销渠道概述　171
一、分销渠道定义及作用　171
二、分销渠道的特征　171
三、分销渠道的类型　172
第 二节　分销渠道策略　174
一、影响分销渠道选择的因素　174
二、分销渠道的设计　176
三、分销渠道的管理　177
第三节　中间商　179
一、批发商　180
二、零售商　182
本章小结　184
知识巩固　185
案例分析　186
实训项目　187

第九章　促销策略　188
第 一节　促销与促销组合　189
一、促销的含义　189
二、促销的作用　191
三、促销组合及促销策略　192
第 二节　人员推销策略　194
一、人员推销的概念及特点　194
二、人员推销的指导思想观　195
三、推销人员应具备的素质　195
四、人员推销过程及技巧　196
五、人员推销的形式、对象、策略　199
六、人员推销的奖励、考核与评价　199
第三节　广告策略　200
一、广告概述　200
二、广告媒体选择与效果分析　202
第四节　公共关系策略　205
一、公共关系概述　205
二、公共关系的活动方式和工作程序　207
三、公共关系的对象　208
第五节　营业推广策略　210
一、营业推广的概念和特点　210
二、营业推广的形式　210
本章小结　211
知识巩固　211
案例分析　213
实训项目　213

第十章　市场营销的发展　214
第 一节　整合营销传播　215
一、整合营销传播的含义　215
二、整合营销传播的特征　215
三、整合营销传播的程序　217
第 二节　绿色营销　217
一、绿色营销的含义　217
二、绿色营销管理　218
第三节　关系营销　220
一、关系营销的含义　220
二、关系营销的对象　221
三、关系营销的方法　222
第四节　网络营销　223
一、网络营销的含义　224
二、网络营销的内容　225
三、网络营销的常见手段　226
本章小结　226
知识巩固　227
案例分析　228
实训项目　229

主要参考文献　230
配套资料索取说明　231