目　录

第 一章　国际市场营销概述　1
第 一节　市场营销的产生与发展　2
一、市场营销与市场营销观念的发展　2
二、国际市场、国际市场营销及其与国内市场营销的关系　8
第 二节　国际市场营销的特点与发展阶段　11
一、国际市场营销的特点　11
二、国际市场营销的发展及分类　14
第三节　国际市场营销与国际贸易的关系　18
第四节　国际市场营销的任务与面临的挑战　19
一、国际市场营销的基本任务　19
二、实现企业营销目标的具体工作　21
三、企业面临国际市场营销的挑战　21
第五节　国际市场营销学的研究方法　21

第 二章　国际市场营销环境　24
第 一节　政治环境　25
一、政府与政党制度　25
二、政府政策　27
三、民族主义　29
四、国家间的关系　30
五、政治风险　30
第 二节　法律环境　31
一、目标市场国法规　31
二、国际条约与国际惯例　34
三、解决国际贸易争端的途径　35
第三节　经济环境　38
一、经济发展阶段　38
二、经济结构　39
三、经济发展水平　40
四、经济特征　40
第四节　文化环境　44
一、文化的概念和特征　44
二、影响国际营销的文化环境因素　45
第五节　自然环境和技术环境　52
一、自然环境　52
二、技术环境　53

第三章　国际市场购买行为分析　55
第 一节　国际市场消费者购买行为分析　56
一、消费者购买行为的特征　56
二、消费者购买行为分析的基本框架　57
三、消费者购买的类型　57
四、影响消费者购买行为的因素　59
五、消费者购买决策过程　62
第 二节　国际市场的组织购买行为分析　63
一、组织市场的特点　63
二、生产者市场购买行为　64
三、转卖者市场购买行为　67
四、政府市场的购买行为　68

第四章　国际市场营销调研　73
第 一节　国际市场营销信息系统　74
一、国际市场信息的内容　74
二、国际市场信息分类　76
三、国际市场信息的来源与基本要求　77
四、国际市场信息的开发与利用　79
五、国际营销信息系统　80
第 二节　国际市场营销调研的概述　83
一、国际市场营销调研的含义　83
二、国际市场营销调研的作用　83
三、国际营销调研与国内营销调研的异同　84
第三节　国际市场营销调研的内容与方法　85
一、国际市场营销调研的内容　85
二、国际市场营销调研的方法　87
第四节　国际市场营销调研的程序与新思路　91
一、国际市场调研的程序　91
二、国际市场调研的新思路　92
第五节　国际市场调研面临的问题　92
第六节　出口市场调研报告的撰写　95
一、撰写市场调研报告的基本要求　96
二、市场调研报告的类型　96
三、撰写出口市场调研报告　97
第七节　国际市场预测　97
一、国际市场预测的概念　97
二、国际市场预测的步骤　97
三、国际市场预测的方法　98

第五章　国际市场的开拓　102
第 一节　国际市场细分　103
一、国际市场细分的概念　103
二、国际市场细分的方法　105
三、宏观细分　105
四、微观细分　107
第 二节　国际目标市场的选择　108
一、国际目标市场的含义　108
二、国际目标市场的选择模式　109
三、国际目标市场的选择策略　109
四、影响目标市场策略的因素　111
第三节　国际市场定位　112
一、市场定位的含义　112
二、国际市场定位的步骤　112
三、国际市场定位策略　113

第六章　国际市场营销的产品策略　117
第 一节　国际产品的基本概念　118
一、产品的整体概念　118
二、产品的种类　119
三、国际营销产品寿命周期　120
第 二节　国际产品设计决策　124
一、国际产品的标准化与差异化决策　124
二、国际营销的产品选择　126
第三节　新产品的开发　127
一、新产品的概念及分类　127
二、新产品的开发方式　128
三、开发新产品的过程　129
四、新产品开发策略　130
五、新产品开发成功的条件　131
第四节　产品的、商标和包装决策　133
一、产品　133
二、商标　139
三、产品包装　140

第七章　国际市场营销的分销渠道策略　144
第 一节　国际分销渠道模式及类型　145
一、分销渠道与国际分销渠道的概念　145
二、国际分销渠道模式　147
三、国际分销渠道组织系统　149
第 二节　国际市场的中间商　153
一、中间商的功能　153
二、国际中间商的类型　153
三、厂家自设出口机构　156
第三节　国际市场销售渠道决策　156
一、影响企业国际市场销售渠道决策的因素　156
二、国际市场中间商的选择　157
三、产品进入国际市场的方式　158
四、国际分销渠道决策　162
第四节　国际市场分销渠道的管理　164
一、国际市场分销渠道中的矛盾　164
二、国际市场分销渠道成员控制与管理　164
三、国际市场分销渠道的改进　165

第八章　国际市场营销的定价策略　168
第 一节　国际市场价格类型　168
一、垄断价格　168
二、转移价格　169
三、政府干预价格　169
四、即期价格和远期价格　169
五、集中交易形成的价格　170
六、由买卖双方直接交易形成的个别价格　171
第 二节　影响国际市场定价的因素　172
一、企业定价目标　172
二、成本因素　172
三、市场需求　174
四、市场竞争结构　174
五、政策因素　174
六、其他因素　175
第三节　国际市场营销产品定价的方法　175
一、成本导向定价法　175
二、需求导向定价法　177
三、竞争导向定价法　178
第四节　国际市场营销定价策略　178
一、新产品定价策略　178
二、心理定价策略　179
三、差别定价策略　179
四、折扣定价策略　179
第五节　国际市场营销调价策略　180
一、产品的提价策略　180
二、产品的降价策略　181
三、购买者对变价的反应　181
四、企业对竞争者变价的反应　182
第六节　跨国公司的国际转移定价　182
一、转移定价的含义与特征　182
二、转移定价的目的　182
三、国际转移定价的手段　184
四、转移定价的限制　184
第七节　商品差价与价格调整　184
一、商品差价　184
二、价格调整的方法与策略　186
第八节　国际营销价格发展趋势与企业对策　187
一、价格逐步升级　187
二、政府价格管制加强　188
三、倾销问题日益突出　188

第九章　国际市场促销　190
第 一节　国际市场促销概述　191
一、促销的本质　191
二、国际促销的意义　192
三、国际促销组合策略　192
第 二节　国际广告　192
一、国际广告环境　193
二、国际广告策略的选择　195
三、国际广告媒介选择　198
四、国际广告代理商的选择　200
第三节　国际市场人员推销　202
一、国际推销人员的选择　202
二、有效推销的主要步骤　203
三、国际市场人员推销的组织模式　204
四、国际市场推销人员的管理　205
第四节　国际市场销售促进　207
一、销售促进方式　207
二、销售促进策略　208
第五节　国际公共关系　210
一、国际营销公共关系的特点　210
二、国际公共关系的内容　210
三、国际公共关系的任务　211
四、国际公共关系策略　212

第十章　国际市场营销的计划、组织与控制　216
第 一节　国际市场营销计划　217
一、国际营销计划的种类　217
二、国际市场营销计划的内容　218
三、国际市场营销计划的步骤　220
四、国际营销计划与国内营销计划的区别　220
第 二节　国际市场营销的组织　221
一、国际营销组织结构的形式　222
二、影响国际市场营销组织结构设计的因素　226
三、企业组织结构发展的趋势　227
第三节　国际市场营销的控制　229
一、营销控制的类型　229
二、国际营销控制的程序　230
三、国际营销控制的范围　232
四、影响国际营销控制的因素　234

第十一章　国际会展　239
第 一节　国际会展概述　240
一、会展的概念　240
二、会展业发展概况　241
三、会展的作用　242
四、国际会展的类型　243
第 二节　国际会展策划　245
一、会展策划的基本流程　245
二、会展策划案的内容　249
第三节　国际会展营销　250
一、会展营销的内涵　250
二、会展营销的特点　251
三、会展营销的功能　251
四、会展营销创新策略　253
五、国际会展营销中存在的问题及对策　256

第十二章　国际网络营销　262
第 一节　国际网络营销概述　263
一、国际网络营销的定义　263
二、网络营销发展现状　264
三、国际网络营销的特点　264
四、国际网络营销的内容　265
第 二节　国际网络营销站点　267
一、网络营销站点分类与功能　267
二、企业网络营销站点的功能　268
三、企业网络营销站点规划与建设　269
四、网络营销站点运作和管理　272
第三节　国际网络营销组合策略　274
一、产品营销策略　274
二、产品定价策略　274
三、产品促销策略　275
四、产品渠道策略　277
第四节　国际网络营销常用方法　277
一、搜索引擎营销　277
二、交换链接营销　278
三、会员制营销　278
四、病毒性营销　278
五、电子书营销　278
六、IM工具营销　279
七、网络事件营销　279
八、网络视频营销　279
九、论坛营销　280
十、SNS营销　281
十一、博客营销　281

参考文献　285