目　录

第 一章　市场营销与企业竞争优势　1
学习目的及要求　1
引例　1
第 一节　市场营销及其相关概念　2
一、市场的定义　2
二、市场营销的定义与内涵　3
三、市场营销的相关概念　4
第 二节　营销哲学演进　6
一、营销哲学演进过程　6
二、营销哲学演进的原因　10
三、营销观念的特征　11
四、营销哲学演进展望　11
第三节　企业竞争优势　12
一、企业竞争优势的来源　12
二、企业竞争优势的生命周期分析　14
三、企业竞争优势构建的策略　15
第四节　市场营销过程与管理　16
一、市场营销过程分析　16
二、市场营销管理概述　19
本章小结　21
关键概念　22
复习思考题　22

第 二章　市场营销机会管理　25
学习目的及要求　25
引例　25
第 一节　营销环境分析　26
一、宏观环境　26
二、微观环境　28
第 二节　市场机会识别　30
一、市场渗透机会的识别　31
二、市场开发机会的识别　32
三、产品开发机会的识别　32
四、差异化机会的识别　33
第三节　市场机会挖掘　34
一、市场机会的挖掘方法　34
二、市场机会挖掘的经验　37
三、市场机会的评价法则　38
第四节　市场机会把握　39
一、成功把握市场机会的相关要素分析　40
二、成功把握市场机会的执行要素之一：产品创新性设计　40
三、成功把握市场机会的执行要素之二：产品定位　43
四、成功把握市场机会的执行要素之三：产品营销传播　45
本章小结　47
关键概念　48
复习思考题　48

第三章　市场营销战略、计划与管理　51
学习目的及要求　51
引例　51
第 一节　市场营销战略　52
一、企业战略的层次和结构　52
二、市场营销战略概述　54
三、建立目标市场战略　55
四、目标市场进入战略　57
五、市场竞争战略　57
六、市场发展战略　58
七、营销战略评估　64
第 二节　市场营销计划　66
一、市场营销计划的制订　66
二、市场营销计划的执行　67
三、市场营销计划的控制　69
第三节　市场营销管理过程　73
一、发现和评价市场机会　73
二、市场细分与目标市场的选择　74
三、制订营销策略　75
四、管理营销活动　75
本章小结　79
关键概念　79
复习思考题　80

第四章　市场营销调研　83
学习目的及要求　83
引例　83
第 一节　市场营销调研概述　84
一、市场营销调研对营销管理的作用　84
二、市场营销调研的内容　85
三、市场营销调研的步骤　86
第 二节　市场营销调研方法与工具　87
一、市场调研的方法　87
二、市场调研的工具　91
第三节　市场调研报告的撰写　95
一、市场调研报告的禁忌　96
二、市场调研报告的结构　98
本章小结　100
关键概念　100
复习思考题　100

第五章　市场购买行为分析　107
学习目的及要求　107
引例　107
第 一节　市场特性分析　108
一、消费者市场　108
二、组织市场　110
第 二节　消费者市场购买行为分析　112
一、消费者市场购买行为模式分析　112
二、消费者市场购买行为类型分析　113
三、消费者购买决策过程分析　115
四、影响消费者购买行为的因素　118
第三节　生产者市场购买行为分析　124
一、生产者市场的特点　124
二、生产者市场的购买行为分析　125
第四节　中间商市场与政府市场购买行为分析　128
一、中间商市场购买行为分析　128
二、政府市场购买行为分析　130
本章小结　131
关键概念　131
复习思考题　131

第六章　市场竞争分析　135
学习目的及要求　135
引例　135
第 一节　竞争者分析　136
一、识别企业竞争者　136
二、竞争者反应模式　139
第 二节　市场领导者战略　143
一、扩大总需求　143
二、保护现有市场份额　144
三、扩大市场份额　144
第三节　市场挑战者战略　145
一、确定战略目标和挑战对象　145
二、选择进攻策略　145
第四节　市场跟随者与市场利基者战略　147
一、市场跟随者战略　147
二、市场利基者战略　147
本章小结　148
关键概念　148
复习思考题　149

第七章　市场细分与目标市场选择　151
学习目的及要求　151
引例　151
第 一节　市场细分的层次与模式　152
一、市场细分的概念与产生　152
二、市场细分层次　153
三、市场细分标准　155
四、市场细分模式　159
第 二节　目标市场选择　160
一、评估目标市场　160
二、选择目标市场　161
三、目标市场战略　163
第三节　市场定位　165
一、市场定位的概念与方式　165
二、市场定位步骤　167
三、市场定位策略　168
本章小结　169
关键概念　170
复习思考题　170

第八章　产品策略　173
学习目的及要求　173
引例　173
第 一节　产品与产品组合　174
一、产品整体概念　174
二、产品整体概念对市场营销管理的意义　176
三、产品组合策略　177
第 二节　产品生命周期　181
一、产品生命周期的阶段划分　181
二、产品生命周期各阶段的营销策略　182
第三节　新产品开发　185
一、新产品的分类　185
二、新产品的开发方式　186
三、开发新产品的程序　187
四、新产品开发策略　188
第四节　品牌策略　190
一、品牌的定义、特征与构成　190
二、品牌定位　192
三、品牌推广　194
本章小结　195
关键概念　195
复习思考题　196

第九章　价格策略　199
学习目的及要求　199
引例　199
第 一节　定价的目标与影响因素　200
一、价格的构成　200
二、定价的目标　201
三、影响定价的因素　202
第 二节　定价方法　204
一、成本导向定价法　204
二、竞争导向定价法　207
三、顾客导向定价法　208
第三节　企业定价策略　210
一、新产品定价策略　210
二、产品组合定价策略　211
三、折扣价格策略　212
四、心理定价策略　214
第四节　价格调整　215
一、削价及提价策略　215
二、消费者对价格变动的反应　217
三、竞争者对价格变动的反应　217
四、企业对策　218
本章小结　219
关键概念　219
复习思考题　219

第十章　分销渠道策略　223
学习目的及要求　223
引例　223
第 一节　分销渠道概述　224
一、市场营销渠道与分销渠道　224
二、分销渠道的职能与流程　225
三、分销渠道的类型　227
四、分销渠道的模式及发展　229
第 二节　中间商　231
一、商人中间商　231
二、代理中间商　233
第三节　分销渠道的设计与管理　235
一、中间商的选择　235
二、分销渠道的设计　237
三、分销渠道的管理　240
第四节　物流管理　242
一、物流管理的定义与作用　242
二、商品的储存　243
三、商品的运输　243
四、商品的配送　244
本章小结　245
关键概念　246
复习思考题　246

第十一章　促销策略　249
学习目的及要求　249
引例　249
第 一节　促销组合　250
一、促销的含义与作用　250
二、促销组合的内容　251
三、促销组合的选择　252
第 二节　人员推销　253
一、人员推销的作用与特点　253
二、人员推销的形式与对象　255
三、人员推销的程序　257
四、人员推销的技巧与考核　257
第三节　广告策略　260
一、广告的种类　260
二、广告媒体的选择　262
三、广告策划　263
第四节　营业推广　267
一、营业推广的作用　267
二、营业推广方式　267
第五节　公共关系　271
一、公共关系的特征　271
二、公共关系结构　272
三、公共关系传播　273
本章小结　275
关键概念　276
复习思考题　276

第十二章　销售团队与销售激励　279
学习目的及要求　279
引例　279
第 一节　销售团队管理　281
一、团队与销售团队概述　281
二、销售团队战略管理　283
三、销售团队的日常管理　284
第 二节　销售激励　287
一、销售激励的作用　287
二、销售激励的原则　287
三、销售激励的方式　288
本章小结　290
关键概念　291
复习思考题　291

第十三章　市场营销策划及范例　295
学习目的及要求　295
引例　295
第 一节　市场调查报告　296
一、撰写内容　296
二、撰写步骤　299
三、市场调查报告范例　299
第 二节　市场推广方案　303
一、撰写内容与步骤　303
二、市场推广方案范例　306
第三节　新产品上市方案　308
一、撰写内容　308
二、新产品上市方案范例　309
第四节　商业计划书　313
一、撰写内容与步骤　313
二、商业计划书范例格式　315
本章小结　319
关键概念　319
复习思考题　319

第十四章　21世纪主流的营销模式　321
学习目的及要求　321
引例　321
第 一节　竞争营销　322
一、竞争营销内涵与特点　322
二、竞争营销的模型与基本模式　327
第 二节　资源营销　329
一、资源营销的内涵与特点　329
二、资源营销的策略与基本模式　331
第三节　病毒营销　335
一、病毒营销的基本要素与特点　335
二、病毒营销的策略　337
第四节　战略营销　339
一、战略营销的特点　339
二、战略营销的模型与基本模式　341
本章小结　342
关键概念　343
复习思考题　343

主要参考文献　346
配套资料索取说明　349