目　录

第 1章　21世纪市场营销　1
1.1　市场营销的重要性　1
1.2　市场营销的核心概念　2
1.2.1　什么是市场营销　2
1.2.2　需要、需求、潜在需求　3
1.2.3　市场细分、目标市场、目标市场定位　4
1.2.4　顾客价值、顾客满意　7
1.2.5　供应链的概念　8
1.2.6　竞争和替代产品　8
1.3　营销观念的演变　8
1.3.1　生产观念(Production Concept)　8
1.3.2　产品观念(Product Concept)　9
1.3.3　推销观念(Selling Concept)　9
1.3.4　市场营销观念(Marketing Concept)　9
1.3.5　社会营销观念(Social Marketing Concept)　10
1.3.6　大市场营销观念(Megmarketing Concept)　10
1.3.7　全球营销观念(Global Marketing Concept)　10

第 2章　网络营销概述　11
2.1　网络营销的内涵　11
2.1.1　网络营销的定义与内容　11
2.1.2　网络营销的功能和特点　14
2.1.3　网络营销和电子商务　17
2.1.4　网络营销和网上销售　17
2.2　网络营销的产生与发展　18
2.2.1　网络营销的产生　18
2.2.2　网络营销的发展　19
2.2.3　网络营销的发展趋势　20
2.3　网络营销与传统营销　21
2.3.1　网络营销与传统营销的异同　21
2.3.2　网络营销的优势与劣势　22
2.3.3　对传统营销的影响　25
2.3.4　网络营销与传统营销的整合　25
2.4　网络营销组合理论　26
2.4.1　4P理论　26
2.4.2　4C理论　27
2.4.3　4R理论　28

第3章　网络营销理论基础　30
3.1　基本的网络营销观　30
3.1.1　网络营销的内涵　30
3.1.2　网络营销的价值链观　31
3.2　直复营销与整合营销理论　32
3.2.1　直复营销　32
3.2.2　整合营销　34
3.3　定制营销与软营销理论　37
3.3.1　定制营销　37
3.3.2　软营销　41
3.4　关系营销　41
3.4.1　关系营销的定义　42
3.4.2　关系营销的市场模型　42
3.4.3　关系营销的本质内涵　43
3.4.4　网络关系营销的优势　45
3.5　数据库营销　46
3.5.1　数据库营销的定义　46
3.5.2　数据库营销的优点　47
3.5.3　网络环境下数据库营销的特点　47

第4章　网络营销环境　49
4.1　网络营销的环境　49
4.1.1　网络营销环境的5要素　49
4.1.2　网络营销环境的内容　50
4.2　网络营销微观环境分析　50
4.2.1　企业内部环境　50
4.2.2　供应商　51
4.2.3　营销中介　51
4.2.4　顾客　52
4.2.5　竞争者　52
4.3　网络营销宏观环境分析　53
4.3.1　人口环境　53
4.3.2　经济环境　53
4.3.3　自然环境　54
4.3.4　科技与教育水平环境　55
4.4　政治和法律环境　55

第5章　网络营销战略　57
5.1　网络营销战略概述　57
5.1.1　市场竞争战略　57
5.1.2　市场发展战略　63
5.1.3　网络营销战略　64
5.2　网络营销战略分析　68
5.2.1　网络营销战略目标与模式　68
5.3　网络营销战略策划　71
5.3.1　网络营销企业策划　71
5.3.2　网络营销管理策划　72
5.3.3　网络营销系统策划　72
5.3.4　网络营销网站功能策划　73
5.3.5　网络营销网站建设策划　73
5.4　网络营销战略计划制订　74
5.4.1　网络营销战略计划的制订　74
5.5　网络营销组合策略　78
5.5.1　产品策略　78
5.5.2　价格与支付策略　79
5.5.3　促销策略　79
5.5.4　物流渠道策略　80
5.5.5　客户关系管理策略　81
5.5.6　信用控制策略　81
5.6　网络营销组织创新战略　81
5.6.1　网络营销组织创新的目标、方式与特点　82
5.6.2　网络营销组织的创新　83
5.6.3　企业内部组织创新　88
5.6.4　企业外部组织创新　91

第6章　网络营销市场调研　93
6.1　网络市场调研概述　93
6.1.1　网络市场调研的含义　93
6.1.2　网络市场调研的特点　94
6.1.3　网络市场调研所面临的挑战　96
6.2　网络市场调研程序　97
6.2.1　确立调研目标　97
6.2.2　确定市场调查对象　98
6.2.3　设计调研方案　98
6.2.4　收集并输入数据　99
6.2.5　整理和分析数据　100
6.2.6　撰写调研报告　100
6.3　网络市场调研方法　100
6.3.1　网络营销直接调研的方法　100
6.3.2　网络营销间接调研的方法　104
6.4　网络市场调研的策略　107
6.4.1　识别访问者并激励其访问企业站点　107
6.4.2　网站站点上的市场调研　109

第7章　网络市场的购买行为分析　112
7.1　网络市场的概念及其分类　112
7.1.1　网络市场的发展　112
7.1.2　网络市场的含义及特点　114
7.2　网络消费者分析　116
7.2.1　网络消费者的总体特征　116
7.2.2　网络消费者的类型　118
7.2.3　网络消费者的行为分析　118
7.2.4　网络消费需求的特征　120
7.3　影响消费者购买行为的主要因素　123
7.3.1　影响普通消费者的因素　123
7.3.2　影响网络消费者的因素　126
7.3.3　网络消费者的购买动机　129
7.4　网络消费者的购买决策过程分析　130
7.4.1　网络消费者的购买决策过程所受影响因素　130
7.4.2　网络消费者的购买决策过程　133
7.5　网络组织市场及其购买行为　137
7.5.1　生产者市场分析　137
7.5.2　中间商市场分析　141
7.5.3　政府机构市场分析　142
7.5.4　网络组织市场购买行为　144

第8章　网络营销基本策略　150
8.1　网络产品策略　150
8.1.1　网络营销产品概述　150
8.1.2　网络营销新产品开发　152
8.1.3　网络营销策略　154
8.2　网络定价策略　158
8.2.1　网络营销定价概述　158
8.2.2　网络营销定价策略　161
8.3　网络渠道策略　163
8.3.1　网络营销渠道概述　163
8.3.2　网上直销　164
8.3.3　网络销售渠道设计　166
8.3.4　网络时代的新型中间商　167
8.4　网络促销策略　169
8.4.1　网络营销促销概述　169
8.4.2　网络营销站点推广　172
8.4.3　网上销售促进　175
8.5　网络公共关系策略　175
8.5.1　网络公共关系策略概述　175
8.5.2　网络公共关系中信息传递的优势　177
8.5.3　网络公共关系的新形式　177
8.5.4　发展网络公共关系　178

第9章　网络广告　180
9.1　网络广告的定义与特点　180
9.1.1　网络广告的定义　180
9.1.2　网络广告的特点　180
9.2　网络广告的类型　181
9.2.1　旗帜广告(Banner广告)　182
9.2.2　按钮型广告　182
9.2.3　文本链接广告　183
9.2.4　电子邮件广告　184
9.2.5　关键词广告　184
9.2.6　弹出式广告　186
9.2.7　飘浮广告　186
9.2.8　富媒体广告(Rich Media广告)　186
9.2.9　其他常见网络广告类型　187
9.3　网络广告计费方式和效果评价　187
9.3.1　网络广告计费方式　188
9.3.2　网络广告效果评价　188
9.4　网络广告策划　190
9.4.1　明确企业的整体广告目标　190
9.4.2　定位网络广告目标　190
9.4.3　确定目标群体　191
9.4.4　进行网络广告创意及策略选择　191
9.4.5　网络广告制作与发布　191
9.4.6　网络广告效果监测　192
9.5　网络广告的实施策略　192
9.5.1　网络广告发布途径　192
9.5.2　网络广告的投放技巧　193

第 10章　网络营销相关技术　194
10.1　互联网技术　194
10.1.1　互联网的形成与发展　194
10.1.2　互联网中的重要概念　195
10.1.3　互联网接入技术　199
10.2　计算机网络技术　201
10.2.1　局域网　202
10.2.2　城域网　203
10.2.3　广域网　204
10.2.4　互联网　204
10.3　数据挖掘与数据分析技术　204
10.3.1　数据挖掘技术　205
10.3.2　数据分析技术　207
10.4　电子交易安全技术　208
10.4.1　密码技术　208
10.4.2　公开密钥基础设施　210
10.4.3　防火墙技术　212
10.4.4　计算机病毒及防治　214
10.5　电子支付技术　217
10.5.1　SSL　217
10.5.2　SET　218
10.6　网络信息检索技术　220
10.6.1　检索策略　220
10.6.2　互联网检索技术　221

第 11章　网络营销常用工具　223
11.1　E-mail营销　223
11.1.1　E-mail营销的原理和分类　223
11.1.2　许可E-mail营销实施　225
11.1.3　E-mail营销的效果评价和控制　227
11.1.4　E-mail营销的禁忌　228
11.2　搜索引擎营销　229
11.2.1　搜索引擎营销概述　229
11.2.2　搜索引擎的基本类型和工作原理　231
11.2.3　搜索引擎营销的方法　232
11.3　Web 2.0(网络社区)营销　239
11.3.1　博客(Blog)营销　241
11.3.2　内容聚合(RSS)营销　244
11.3.3　社交网络(SNS)营销　246
11.3.4　维基(Wiki)营销　248
11.3.5　网络视频营销　249
11.4　无线营销　252
11.4.1　无线营销的优势　252
11.4.2　无线营销的模式　253
11.4.3　WAP网络营销的发展趋势　254
11.5　即时通信(IM)营销　255
11.5.1　IM对企业营销的意义　255
11.5.2　即时通信工具的分类　256
11.5.3　IM营销的模式　256

参考文献　259