目　录

第 一章　网络营销概述　1
学习目标　1
关键概念　1
案例导入　1
第 一节 网络营销概念　2
一、网络营销的界定　2
二、网络营销的内涵　3
三、网络营销的观念　5
四、网络营销的内容　7
第 二节 网络营销的职能和体系　8
一、网络营销的职能　8
二、网络营销的体系　13
三、本书的结构安排　15
第三节 网络营销与相邻学科的关系　16
一、网络营销与网络经济学　16
二、网络营销与电子商务　18
三、网络营销与市场营销学　20
第四节 网络营销及网络营销学的发展　24
一、网络营销的产生与发展　24
二、网络营销的发展趋势　25
三、网络营销学的形成与完善　27
本章案例　28
本章小结　31
思考题　32

第 二章　网络营销环境　33
学习目标　33
关键概念　33
案例导入　33
第 一节 网络营销环境分析概述　34
一、网络营销环境的概念　34
二、网络营销环境的内容　34
第 二节 网络营销外部环境　35
一、网络环境　35
二、法律和政策环境　36
三、第三方认证环境　37
四、电子支付环境　38
五、虚拟营销环境　40
第三节 网络营销内部环境　42
一、企业组织结构　42
二、营销中介　43
三、竞争者　43
第四节 互联网条件下的消费市场分析　44
一、消费者市场与组织市场　44
二、网络消费需求的特点　46
三、消费者心理变化趋势和特征　46
第五节 互联网条件下的组织市场分析　48
一、企业的网上购买行为　48
二、政府和机构组织网上采购　48
三、电子中间商　49
四、组织市场的成功模式　50
本章案例　50
本章小结　51
思考题　52

第三章　网络营销战略与组织　53
学习目标　53
关键概念　53
案例导入　53
第 一节 网络营销的战略　54
一、网络营销战略含义与特点　54
二、网络营销战略模式与选择　55
三、网络营销战略规划与实施　57
第 二节 网络营销的组织　58
一、网络营销组织与传统营销组织的区别　58
二、网络营销组织的演变　60
三、网络营销组织的结构　62
第三节 网络营销的人才　65
一、网络营销管理人员面临的挑战　65
二、网络营销人力资源配置与开发　66
三、网络营销人才培养途径与内容　67
本章案例　68
本章小结　72
思考题　72

第四章　网络营销伦理　74
学习目标　74
关键概念　74
案例导入　74
第 一节 网络营销行为的伦理性问题　75
一、营销伦理　75
二、计算机伦理　78
三、网络营销伦理　80
第 二节 网络营销伦理体系　82
一、网络礼仪　82
二、网络道德规范　86
三、网络行为规范　90
本章案例　91
本章小结　91
思考题　92

第五章 网络营销产品　93
学习目标　93
关键概念　93
案例导入　93
第 一节 网络营销产品概述　94
一、网络营销产品的相关概念　94
二、网络营销新产品开发　98
三、网络营销产品的价格策略　101
第 二节 网络营销服务　104
一、网络营销服务的概述　104
二、网上个性化服务策略　106
第三节 网络营销数字化产品　108
一、数字化产品定义及其分类　108
二、数字化产品的特征　109
三、数字化产品的营销策略　111
本章案例　114
本章小结　115
思考题　116

第六章 网络营销整合传播　117
学习目标　117
关键概念　117
案例导入　117
第 一节 网络营销互动沟通　118
一、传统沟通模式及特点　118
二、网络沟通模式及特点　119
三、网络营销的传播模式　120
第 二节 网络营销品牌　121
一、品牌网络化　121
二、域名品牌管理　123
三、网络品牌建设　125
第三节 网络营销与客户关系管理　127
一、客户关系管理　127
二、网络营销下的客户关系管理　127
第四节 网络营销与网下营销的传播整合　129
一、网络营销与传统营销的整合　129
二、基于互联网的整合营销策略特点　130
三、整合网络营销的基本策略　130
第五节 网络广告　131
一、网络广告概述　131
二、网络广告策略　134
第六节 网络公关　136
一、网络公关的要素和特点　136
二、网络公关策略　138
本章案例　140
本章小结　141
思考题　141

第七章 网络营销工具　142
学习目标　142
关键概念　142
案例导入　142
第 一节 网络营销工具概述　143
一、网络营销工具的界定　143
二、网络营销工具的产生基础　144
三、网络营销工具的特点　145
四、网络营销工具的分类　146
第 二节 电子邮件　147
一、电子邮件营销的产生与发展　147
二、电子邮件营销的特点　148
三、电子邮件营销的步骤　148
第三节 搜索引擎　151
一、搜索引擎及其原理　151
二、搜索引擎在网络营销中的作用　153
三、搜索引擎营销的模式　153
第四节 网站　154
一、网站的类别　155
二、网站的特点　155
三、网站的网络营销功能　156
第五节 其他网络营销工具　158
一、即时通信　158
二、博客　162
三、虚拟社区　167
四、网络营销软件　169
本章案例　170
本章小结　171
思考题　171

第八章 网络营销实施与评估　172
学习目标　172
关键概念　172
案例导入　172
第 一节 网络营销实施　173
一、网络营销模式　173
二、网络营销运作管理　175
第 二节 网络营销风险控制　175
一、网络营销风险概述　175
二、网络营销风险控制的方法　178
三、网络营销风险管理的基本流程设计　181
第三节 网络营销效果评价　182
一、网络营销效果评价内容　182
二、网络营销效果评价指标　183
三、网络营销成本与效益评价　185
本章案例　187
本章小结　189
思考题　190

第九章 跨国网络营销　191
学习目标　191
关键概念　191
案例导入　191
第 一节 跨国网络营销的障碍　192
一、语言含义翻译复杂　192
二、品牌语义内涵不同　192
三、文化环境差异较大　193
四、宗教禁忌要求较多　194
五、网上交易环境复杂　194
第 二节 跨国网络营销的实施　195
一、跨国网络营销目标市场的选择　195
二、跨国网络营销目标市场进入渠道的选择　196
三、跨国网络营销目标市场的运作　200
第三节 应对跨国网络营销中的贸易壁垒　202
一、贸易壁垒　203
二、应对反倾销和绿色贸易壁垒的措施　204
本章案例　206
本章小结　208
思考题　209

第十章 网络营销综合应用　210
学习目标　210
关键概念　210
案例导入　210
第 一节 B2C网络营销应用　211
一、B2C网络营销概述　211
二、B2C网络营销模式　212
三、网上商店的应用策略　214
第 二节 B2B网络营销应用　217
一、B2B网络营销的概述　217
二、B2B网络营销的模式　218
三、B2B网络营销的实施形式　218
第三节 移动网络营销应用　219
一、移动通信和终端的发展　219
二、移动网络营销的概况　220
三、移动网络营销的应用　223
第四节 网络创业　224
一、网络创业概述　224
二、网络创业思路　224
三、网络创业工具应用　226
本章案例　230
本章小结　231
思考题　231

主要参考文献　233
配套资料索取说明　235